Jég veletek: egy téli aranyra se lehet olyan márkát építeni, mint Hosszú Katinkáé

Jég veletek: egy téli aranyra se lehet olyan márkát építeni, mint Hosszú Katinkáé

Különleges téli olimpia kezdődik február 9-én: magyar sportolóknak is van érem-, sőt győzelmi esélyük. De ha ez össze is jön, mekkora sansz kínálkozik arra, hogy jó helyezésükre biztos egzisztencia épüljön? Szakértők segítségével ennek jártunk utána.

Magyar aranyéremre még nem volt példa a téli játékokon, de a közelében már többen jártak. A Kékessy Andrea, Király Ede műkorcsolyaduó (1948, St. Moritz), a Regőczy Krisztina, Sallay András jégtáncpáros (1980, Lake Placid) egyaránt ezüstéremmel, a Rotter Emília, Szollás László műkorcsolyakettős (1932, Lake Placid; 1936, Garmisch-Partenkirchen) és a Nagy Marianna, Nagy László műkorcsolyaduó (1952, Oslo; 1956, Cortina d’Ampezzo) pedig egyformán harmadik helyezéssel térhetett haza a játékokról. Az utóbbi évtizedekben meglehetősen kevés remény mutatkozott arra, hogy idehaza dobogóról álmodozhassunk, ám a helyzet mostanra megváltozott.

De mennyit is érhet egy magyar (gyorskorcsolya-)arany?

Pontosabban – az állami jutalmon és az olimpiai életjáradékon túl – mire is lehet „beváltani” az olimpiai érmet az üzleti alapú (sport)piacon? Számos ország van ugyanis, ahol az állami javadalmazás messze elmarad a honitól, ám a győztes sportolók piaci „finanszírozása” igen erőteljes. Sőt, a győztesek sokkal inkább erre építhetnek bajnoki címük után. Elég a maláj tollaslabdázó-fenomén, Lee Chong Wei történetére gondolni. A 2012-es londoni játékok előtt támogatóinak egyike látványos ajánlatot tett:

olimpiai győzelme esetén 4 kilogramm aranyat adományozott volna számára.

Végül Lee Chong Wei második lett. Nem volt véletlen a prémium nagyságrendje a „hátországtól”: tudniillik a kínai Li Dan és Lee Chong Wei akkori ütközetei elképesztő presztízsharcot jelentettek az ázsiai közegben. Ebben a régióban kettőjük párharca sokkal, de sokkal nagyobb párbaj volt, mint mifelénk egy-egy Rafael Nadal–Roger Federer-mérkőzés. Említhetnénk azonban a Michael Phelps szponzorációit is. A már említett londoni olimpián búcsúzó úszó az akkori négy aranyáért és két ezüstjéért támogatóitól több százezer dollárt tehetett zsebre.

A 2008-as olimpia után pedig a fürdőruha-szponzorától kerek egymillió dolláros díjazást kapott.

Ezek a tételek a hazai viszonylatok között álombiznisznek mondhatóak, ám a kérdés attól még adott: lehet-e érdemi, üzleti szponzorációt bevonni a magyar vagy régiós piacról egy olimpiai, téli olimpiai arany után? Mindez azért is lehet aktuális, mert tartja magát az vélemény, amelyet egy globális sportszergyártó marketingvezetője mondott az athéni olimpia után e sorok írójának is. Szavai szerint – bár büszke volt az eredményekre és a nagyszerű teljesítményekre – a teljes magyar olimpiai aranyéremcsokrot becserélte volna egyetlen, tartósan a világranglista-tízben szereplő férfiteniszezőre.

Utóbbinak ugyanis annyival nagyobb a sportszponzorációs értéke, mint az aranyaknak együttvéve.

Dénes Ferenc sportközgazdász is hasonlóan közelítette meg a kérdést. Vannak olyan sportágak, amelyeknek a kereskedelmi értékük rendkívül csekély. „Ha lenne bobválogatottunk, s az nyerne, akkor a kocsmában egy angol vagy egy spanyol meccs szünetében koccintanának a sportkedvelők az egészségükre, de gyorsan el is felejtenék őket” – említette. Ez abból fakad(na), hogy a magyar gondolkodásban, kultúrában nincs benne a bob. Ha egy síelő érne el hasonló sikert, azzal már más volna a helyzet. A rendszerváltás után ugyanis egy viszonylag jelentős kör kezdett el e sportnak hódolni. Ennek hatására kialakult egy olyan masszív réteg, amelyik érdeklődik az „alpesi” események iránt. Ráadásul itt olyan termékek kerülnek a képbe – felszerelés, ruházat –, amelyeknek körükben már van piacuk, ez a bob esetében egyáltalán nem lenne meg.

Az alapvető feltétel a sikeres támogatás bevonásához, hogy a sportág közérdeklődésbe beágyazott legyen.

Torino, 2017. január 15.
Az aranyérmes Liu Shaolin Sándor a rövidpályás gyorskorcsolya Európa-bajnokság férfi 1000 méteres versenyének ereményhirdetésén a torinói Palavela sportcsarnokban 2017. január 15-én. (MTI/EPA/Alessandro Di Marco)

Ahhoz, hogy valóban kereskedelmileg beváltható legyen az eredmény, egyetlen győzelem vajmi keveset jelent. „A tapasztalat azt mutatja, hogy nagyon büszkék tudunk lenni sikereinkre, ez különösen látszik a nyári olimpiákon. Ám a kajak, vagy vívás esetében több alkalommal is elhangzott panasz, hogy a győzelem után elképesztően gyorsan kikopik a köztudatból az eredmény” – folytatta Dénes. Hogy ez ne történjen meg, van egy hatékony út. A sorozatos győzelem, amely folyamatosan a címlapokon tartja a versenyzőt. Erre már itthon is akad példa. Hosszú Katinka például megcsinálta.

Egy évtizede senki sem gondolta volna, hogy egy úszó képes lehet arra márkát építeni, hogy úszik.

Az, hogy ez összejött, hatalmas szerepük volt a sorozatos sikereknek. Annak, hogy győzelmei száma éves szinten közelítik a százat. Az átlagolvasó ugyanis azt tudja „felmérni”, hogy állandóan Hosszú Katinkával találkozik a címlapokon. Ez már széles közönség figyelmét felkelti, s ez a széles közönség bizony már a reklámozók érdeklődését is vonzza.

Egy aranyérem erre csak rendkívül korlátozottan alkalmas.

Arra a felvetésre, hogy – kicsit tágítva a képet régiós szinten – lehet-e vonzó egy unikális magyar olimpiai érem, az előzőekben jelzett konklúziók után furának ható választ adott Dénes Ferenc. Liu Shaolin és Liu Shaoang ugyanis olyan közegből jönnek, ahonnan a rövidpályás gyorskorcsolya roppant népszerű. Az ázsiai környezetben egy ilyen siker például rendkívül figyelemfelhívó lehet. Ráadásul említett sportolóink adottságai abszolút alkalmasak arra, hogy Ázsiában egy adott márka arcaivá, reklámembereivé váljanak. Így ez az út nem feltétlenül zárható ki.

Egy neve mellőzését kérő, a nemzetközi sportmarketing piacán otthonosan mozgó szakember ehhez egy nagyon lényeges elemet tett hozzá.

Szerinte mára Magyarországon abszolút felborult és torzzá vált a sportszponzoráció gyakorlata.

A hihetetlen állami dotáció miatt az a gyakorlat épült ki, hogy a sportolókat a nagy győzelem után kezdik csak „futtatni”. Addig szinte nem is lehet róluk hallani. A közvélemény lényegében csupán akkor szerez róluk tudomást. Az egészséges rendszerben működő sportpiacok esetében a nagy eredményre esélyes sportolókat már a cél előtt elkezdik felépíteni. Ez 2-3 vagy akár 4-5 év nagyon kemény marketingmunkát jelent. Ha megszületik a kívánt, életcélként kitűzött eredmény, akkor már egy jól aládúcolt építményre lehet a továbbiakat felhúzni.

Hasonlónak általánosságban nyoma sincs a honi piacon.

A nagy támogatói hátterű sportolóknak ugyanis még a szponzorai is döntően – lényegében kilencven százalékban államiak. Éppen ezért a most kialakított finanszírozási környezetben nincs rákényszerítve az alany, hogy már az eredményekre készülve, nagy esemény előtt felépíthesse a saját brandjét.

Az állami finanszírozás elképesztő aránya pedig egyben azt is eredményezi, hogy a piaci alapú sportkommunikációs költés, a korábban ebben „utazó” vállalatok csaknem teljesen elkoptak a „flaszterről”.

Pontosan ezzel egybehangzó véleményen volt Dénes Ferenc is, ő úgy fogalmazott: az a sportfinanszírozási rendszer, amelyen keresztül és ahogyan az erőforrások áramlanak a magyar sportba, nem kedvezett/kedvez az üzleti alapú sportnak. Teremt ugyan infrastruktúrát a számára (jégpályát, stadionokat stb.), ám el is kényelmesíti a rendszereket. Sokkal könnyebben ugyanis így forrásokhoz jutni, mint üzleti alapon.

Budapest, 2017. július 30.
A győztes Hosszú Katinka a női 400 méteres vegyesúszás döntője után a 17. vizes világbajnokságon a Duna Arénában 2017. július 30-án.
MTI Fotó: Kovács Tamás

Az előzőekhez visszatérve Dénes Ferenc megjegyezte: a nagy verseny előtti brandépítésre azért egy remek példa biztosan van itthon: a már említett Hosszú Katinka és Shane Tusup páros. (Más kérdés, mi lesz a márkával a házasság válságba jutásával.) Rájuk ebből a szempontból a magyar sportban pozitív esettanulmányként lehet tekinteni. Ám, hogy munkájuk miért is kuriózum, arra egy másik magyarázatot is adott.

Ma Magyarországon azt a kapcsolatot, hogy a sportot a pénzzel összekössük, valamiféle szemérmesség lengi körül.

Egy sportolót imádni szeretünk, hősé emelni – fogalmaz a sportközgazdász. Arra, hogy ő ebből pénzt keres, sőt, ez akár gazdaggá teszi, itthon némi idegenkedéssel tekintünk. Elfordítja az utca embere a fejét, ez nem egy „cool helyzet”.

Dénes Ferenc – másik megszólalónkkal – egybehangzóan kijelentette: ma már mindenkinek kellene valamiféle menedzsment vagy az, hogy rendelkezzen valamiféle ilyen irányú ismerettel. Ha ezzel bír, akkor egyáltalán nem baj, ha ezt a munkát maga végzi – amennyiben egy kicsi sportágban szerepel, ahol erre nem biztos, hogy van keret. Egyetemen egyébként egyre nagyobb számban lehet találkozni olyan sportolóval, aki erre készül, s ilyen ismereteket szív magába.

S hogy mire lehet képes egy téli olimpiai arany? „Nem lehet tudni, hogy az ezerfejű cézár kit emel fel és kit hagy a földön. Ha ezek a sportolók képesek lennének bevésni a magyar köztudatba, hogy léteznek téli sportágak, már akkor nagyon messzire eljutnak. Ezzel nagyon fontos társadalmi fejlődést indítanának el” – magyarázta Dénes Ferenc.

Ez azonban még egyáltalán nem biztos, hogy kiemelkedő egzisztenciát jelent majd számukra.

„Jelenleg nem látom, hogy ezek a sportolók hosszú távon Hosszú Katinkáéhoz hasonló márkát tudjanak felépíteni”– jegyezte meg. Sokkal szomorúbban és szigorúbban fogalmazott másik megszólalónk, aki úgy vélte: csodaszámba menne, ha érmet, adja isten aranyérmet szereznének.

Az olimpiai falu
(MTI/EPA/Dzson Hon Kjun)

Marketing- és szponzorációs értéke azonban a téli olimpiának ma Magyarországon nincs.

Ezen pedig egy nagy eredmény sem sokat változtatna. Hogy ez így van, annak az előzőeken túli magyarázata is akad. Azok a sportágak égnek be az emberek tudatába, amelyek Amerikában főműsoridőben mennek. Ez pedig a rövidpályás gyorskorcsolya esetében még nincs így. Hosszú Katinkának is az segített, hogy a riói olimpia úszószámait – kifejezetten az amerikai tévék kérése miatt – a legnézettebb műsorsávra tették. Ami ezen kívül van, annak értéke viszont csak itthon van, nekünk fontos, s erre már a magyar sportfinanszírozás rutinjai érvényesek. Nem is véletlen, hogy a hosszú ideje nem találni olyan magyar sportolót, már Hosszú Katinkán kívül, aki egy globális cég nagy nemzetközi kampányában szerepet tudott kapni.